Brochura de sustentabilidade: publicar o relato não é comunicá-lo

Por Graciete Silva, Technical & Knowleadge Lead

O relato mudou de casa e mudou de leitor

Nos últimos dois anos, muitas empresas portuguesas deixaram de publicar um relatório de sustentabilidade autónomo. A informação passou a estar integrada no relatório anual, sob a forma de uma declaração de sustentabilidade. Ganhou-se em rigor e em conformidade. Perdeu-se um documento que muitos leitores conseguiam abrir.

A brochura de sustentabilidade é a peça que pode ocupar esse lugar. Não é uma ideia nova – muitas organizações já a produziam ao lado do relatório –, mas o seu papel mudou: deixou de ser um extra e passou a ser, para muitos leitores, o único documento escrito a pensar neles.
A integração no relatório e contas trouxe ganhos reais. Um é de calendário: antes, não era raro um relatório autónomo sair a meio, ou mesmo no final, do ano seguinte; hoje sai a tempo de ser útil. Outro é de estatuto: a sustentabilidade deixou de viver num documento paralelo e passou a ocupar o mesmo lugar que a informação financeira. É uma mudança de propósito, e faz sentido.

Mas tem dois efeitos que se sentem na prática. Internamente, o fecho da informação de sustentabilidade passou a seguir um calendário desenhado para dados financeiros, sem que os processos de recolha e controlo tenham a maturidade que décadas construíram do lado financeiro – o que, na minha experiência, pressiona as equipas. E na leitura: escrita para ser verificada e dirigida a especialistas – o analista, o investidor, o auditor –, a declaração tornou-se, pela minha observação, mais fechada a quem não a lê por profissão.
Os leitores que ficaram de fora não desapareceram. O colaborador, o fornecedor local, a autarquia onde a empresa tem uma unidade industrial, o candidato que pondera trabalhar ali. E, mais amplamente, qualquer pessoa que queira compreender o trabalho da empresa sem ter de decifrar um relatório técnico.

Houve uma altura em que o relatório era um cartão de visita

No início do meu percurso em sustentabilidade, contaram-me que o presidente de uma empresa portuguesa nossa cliente fazia questão de andar com o relatório de sustentabilidade debaixo do braço. Usava-o como cartão de visita: quem o visitava saía de lá com um exemplar. Tinha orgulho naquela peça, porque representava a identidade da empresa.
É uma história que me marcou e que procurei ter presente desde então. Hoje raramente acontece, e não é apenas porque se imprime menos e o foco passou para o digital. É porque a peça deixou de existir num formato que alguém queira entregar.

Este detalhe diz-nos duas coisas úteis. Primeiro, que o relato de sustentabilidade já cumpriu uma função de representação institucional que hoje não cumpre – e que ninguém decidiu conscientemente abandonar; perdeu-se pelo caminho. Segundo, e este é o ponto que interessa a quem tem de defender internamente o investimento numa brochura: a peça não serve apenas os stakeholders externos. Serve a própria liderança, que precisa de algo que represente a organização e que possa usar. Uma brochura que a administração quer entregar deixa de ser um custo da área de sustentabilidade e passa a ser um ativo da empresa.
A questão que se coloca hoje não é se essa peça deve existir. É onde é que ela passou a viver.

Porque é que o relato deixou de comunicar

Não é falta de vontade. É o resultado de fatores que se acumulam.

Densidade técnica. Não basta explicar o que se faz: importa mostrar como se gere cada tema material, de forma estruturada e orientada a resultados – o fio condutor entre políticas, ações, metas e métricas. Multiplicado por todos os temas materiais, traduz-se em centenas de pontos de dados, e o texto qualitativo cresce e adensa-se.

Dimensão e prazo. Uma declaração de sustentabilidade conforme ESRS atinge com frequência várias centenas de páginas, e é fechada em cima do prazo do relatório e contas. O que fica para trás é precisamente aquilo que torna um documento legível: a paginação, a hierarquia visual, o trabalho de edição. Publica-se um documento comprido e “cumprido”, não um documento depurado.

Estrutura e escrutínio. O relato organiza-se numa estrutura rígida, pensada para garantir comparabilidade entre empresas. A narrativa dá lugar à resposta aos requisitos, e a ligação entre os factos muitas vezes perde-se. A verificação externa é imprescindível e não está aqui em causa – mas, na prática, o texto aproxima-se da linguagem das normas e afasta-se da das pessoas. O exemplo concreto cede lugar à formulação normativa. É essa proximidade ao leitor que a brochura recupera.

O resultado é um documento tecnicamente melhor do que o que veio substituir, mas que comunica com menos pessoas. Nota: a harmonização técnica e o rigor do relato são um ganho, e não é isso que aqui se questiona; o que se questiona é o que ficou por comunicar.

O erro mais comum: achar que publicar é comunicar

O erro mais comum não é escrever mal a brochura. É não chegar a fazê-la – e não a fazer por se assumir que o relato já comunicou. Publicou-se um documento completo, verificado, conforme. Logo, a organização já disse o que tinha a dizer. Mas publicar não é comunicar. Um documento que cumpre todos os requisitos e que quase ninguém, fora do círculo especializado, consegue ler, não comunicou a quem ficou de fora.
A objeção habitual, a esta altura, é o resumo executivo. Um bom relato integra normalmente um – os principais números, as iniciativas de destaque, uma síntese do desempenho. É boa prática, deve manter-se, e nada impede que seja extraído, partilhado ou usado como porta de entrada para o resto do documento. Mas continua a ser aquilo que é: uma síntese do relato, escrita para quem lê o relato.
A brochura é outra coisa. Não é uma versão comprimida do relato, nem o seu resumo executivo destacado. É uma peça de comunicação com público e objetivos próprios, que se ancora na informação já relatada e verificada, mas a reorganiza em função de quem a vai ler. Um instrumento comprime; o outro reorganiza.

Usar informação já relatada, com o mesmo rigor, mas com uma arquitetura diferente não é greenwashing. Greenwashing é afirmar o que não se pode sustentar. Selecionar destaques de um universo de informação relatada, contextualizá-los e torná-los legíveis é comunicação.

Na prática, o teste faz-se com duas perguntas. A primeira é de rastreabilidade: o que está na brochura remonta a informação relatada e verificada? Se alguma afirmação não remonta, a brochura afirma mais do que pode defender. Descrever uma iniciativa não relatada é legítimo; atribuir-lhe resultados não verificados, não. A segunda é de proporção: aquilo que ficou de fora altera materialmente a leitura do que ficou dentro? Se altera, já não estamos a selecionar, estamos a omitir. Uma brochura que responda bem às duas perguntas, e que remeta o leitor para o documento completo, está do lado certo da linha.

O que cabe numa brochura

Se não é um resumo do relato, o que é que lá vai? A resposta depende de cada organização, mas há um conjunto de conteúdos que funciona, organizado por aquilo que cada um faz pelo leitor.

Situar e representar. Quem somos, o que fazemos, onde estamos, quantos somos – a declaração de sustentabilidade assume que o leitor já sabe, porque está no relatório de gestão, capítulos antes, ou esta informação aparece dispersa em diversos datapoints; a brochura não o pode assumir. Se um tema, um marco ou uma efeméride definiu o ano, é também aqui que a brochura o enquadra, dando unidade à peça. E uma mensagem da administração – idealmente escrita de raiz para a peça – dá-lhe o estatuto institucional que a torna utilizável pela liderança.

Demonstrar. A leitura de conjunto: os principais números e o desempenho face às metas assumidas, não os indicadores em bruto, mas a leitura deles. Adicionalmente, distinções, posições em rankings e parcerias, quando sejam relevantes. Cronologias que mostrem trajetória também funcionam bem.
Aproximar. Do agregado ao concreto: iniciativas relevantes, que dão corpo aos temas, mas também ações locais – um projeto com uma escola, uma ação de voluntariado, uma melhoria ambiental numa unidade. Fotos de pessoas e lugares reais, não de catálogo. Testemunhos de pessoas da empresa, de parceiros e de outros stakeholders. É isto que faz cada leitor reconhecer-se no documento e torna visível que o trabalho atravessa a organização – funções, equipas e geografias – e não se concentra num único departamento. Algumas destas ações podem não constar do relato e ainda assim ser integradas: descrever o que se fez, com quem e onde, não é uma afirmação de desempenho; atribuir-lhes números que ninguém auditou, é.
Projetar. É um conteúdo muitas vezes ignorado. Uma brochura que só olha para trás é uma retrospetiva. Incluir os próximos passos – onde a organização quer chegar, que compromissos assumiu – dá uma visão de futuro e, com ela, uma razão para continuar a acompanhar o percurso.

Cinco decisões práticas

Alinhamento interno como fator diferenciador. Definir o público – colaboradores, comunidades locais, clientes, candidatos – condiciona o tom, a extensão e os exemplos. Um cliente partilhou comigo que só percebeu quem era o leitor da brochura depois de sentar as várias áreas à mesa. Cada uma quer algo diferente – o comercial, material para questionários de clientes; o RH, argumentos para atrair talento; as compras, algo para enviar a fornecedores. Consultadas antes, e não confrontadas com o produto final, essas áreas passam a usar a brochura como instrumento próprio. Sem essa apropriação, a distribuição fica limitada a quem a produziu.
Não fazer da brochura um catálogo de iniciativas. As iniciativas locais de que falámos ilustram uma abordagem; não a substituem. Uma brochura ganha força quando mostra a sustentabilidade dentro do negócio – na operação, na sua relação com a estratégia e o modelo de negócio –, não só o quê, mas o como e o porquê. Reduzida a um catálogo de iniciativas, sugere o contrário: que a sustentabilidade é o que se faz de forma avulsa e não o que orienta o negócio.
Investir na paginação e nos elementos visuais. Um documento em Word exportado para PDF não é uma brochura. Infografias, fotos, esquemas, mapas de presença, cronologias, gráficos tornam a informação acessível a quem não lê relatórios profissionalmente. Com orçamento limitado, é preferível uma brochura curta e bem trabalhada a uma longa e visualmente pobre. E se a organização tiver um site atualizado e bem estruturado, a brochura pode ser deliberadamente breve, remetendo para lá através de códigos QR e hiperligações.
Traduzir, se a organização for internacional. Uma brochura apenas em português, numa empresa com operações em vários países, comunica apenas com uma parte dos seus colaboradores e demais stakeholders. A tradução é tipicamente o custo marginal mais baixo de todo o processo.
Começar o trabalho qualitativo antes do fecho do exercício. A objeção previsível é que não há tempo para a brochura depois de tantos meses dedicados ao relatório. Mas o essencial não depende dos números finais: o conceito, o tema do ano, a narrativa, a estrutura, o alinhamento entre áreas – tudo isto pode ser feito no último trimestre. Depois do fecho dos números, entram só os indicadores e as leituras que deles decorrem.

O que a prática mostra

Não existe um único modelo. Algumas organizações estruturam a brochura em três tempos – de onde vieram, onde estão, para onde vão –, enquadrando os resultados numa trajetória. Outras elegem um fio condutor – a estratégia, a cadeia de valor, ou outro – com base no qual conduzem o leitor. Há ainda quem combine os dois: um percurso atravessado por um tema que lhe dá voz própria. O formato adapta-se à identidade de cada organização e ao que marcou o período em análise, conforme vemos pelas práticas do Grupo Mota-Engil* e da The Navigator Company*. O que têm em comum é o princípio: comunicar sustentabilidade não é reproduzir o relato técnico, é reinterpretá-lo para o tornar acessível.

Uma recomendação e uma pergunta

A recomendação é simples: escolham o vosso público – ou descubram-no na conversa entre áreas – e produzam uma peça escrita para ele. Não apenas um resumo do relato. Uma peça própria, ancorada na informação já relatada, com a extensão que fizer sentido e o trabalho de edição que o relato não teve tempo de receber. Comecem pelo alinhamento interno e comecem antes de fechar o exercício.
A vossa organização já publicou o relato de sustentabilidade deste ano. Se um colaborador, um candidato, um cliente ou uma junta de freguesia quiser perceber o que a empresa fez em sustentabilidade no último ano, que documento lhe entregam?

Sugerimos a consulta das Brochuras de Sustentabilidade da: